文|电商报
这个时代，离不开气氛组。
这些专门负责营造气氛的人，在星巴克里拿着电脑、喝着咖啡，一坐就是一下午；在酒吧里扭动腰肢、带人蹦迪，一蹦就是一晚上。
而在直播间里，这些气氛组化身为水军，不断给主播贡献人气，并一起将商品的下单量给刷上去，以营造一种火热抢购的氛围。
在线观看人数破万，单场成交额突破十万……等到直播结束后，战报发出后，这些水军会慢慢取消订单，奔赴下一场直播。
2020年，淘宝直播商品成交总额超过4000亿元，抖音电商超过5000亿元，快手超过3000亿元。直播电商似乎踩在了风口上，人人都可直播，人人都可带货。
但在这番光景下，隐藏着不少虚假的繁荣。如今的互联网世界，讲究的是流量至上，数据为王，在线观看人数直接影响着直播间的商品销量。
于是，主播带货，水军带节奏，真实观众被带得冲动下单。
近日，国家市场监管总局公布了10起网络虚假宣传不正当竞争典型案例，其中揭露了直播带货中的虚构关注度、流量的现象。
该局表示，流量“变现”导致通过“作弊”方式虚构交易、虚假评价等“刷单炒信”行为花样翻新，所谓的粉丝量、观看量、点赞量都是可以“刷出来”的，一些卖家通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理性消费。
在案例中，当事人与常熟市常福街道熊之达服饰商行合作，自2020年12月就开始为该店铺销售的服装在短视频平台上做直播视频营销。
2021年1月19日，当事人雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入该店铺的直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗误导相关公众。
当事人“流量造假”的行为，违反了《反不正当竞争法》，最终被处罚2.3万元。
这门水太深的生意，终究是黄了。
直播间的造假生意，离不开行业中的“马太效应”。
艾媒咨询数据显示，我国头部主播占比仅为2.2%，但就是这少数人，囊括了近80%的带货份额。大主播们带货一次次破亿，小主播们却连汤水都喝不到多少。可想而知，中小商家的直播间里有多安静。
于是，部分想走捷径的商家与投机分子一拍即合，做起了流量造假的买卖。
此前曾有报道称，某带货直播间，数百万的粉丝中，只有1成是真人在线观看，剩下的9成全都是机器刷出来的数据。
目前，在电商平台搜索关键词，也可以发现投机分子打着“直播数据优化”的旗号，提供流量造假服务。在线人数、点赞数、关注数、互动数，“您需要的效果，我们给您解决”。
这些制造“直播效果”的气氛组，有的月销超过1000，有的不到三位数。
以某个月销在800以上的店铺为例，在某平台直播间刷出观看人数3000（真人账号），价格为100元；观看人数1万，价格为200元。
挂榜+点赞+自定义互动，价格为一人1元/小时。
挂榜+点赞+自定义互动+关注+分享，价格为一人1.2元/小时。
挂榜+跟随主播节奏互动+小黄车（直播间不停显示在购买），价格为一人1.4元/小时。
该店家还承诺，纯人工操作，绝对非协议假号，支持随时视频验号。
以此计算，若要在该平台实现7万观看人数的峰值，也仅需要600元左右。而这个峰值，已经可以和某头部主播一拼。
不过，有的商家是主动造假，有的商家却是被蒙在鼓里。
随着网红经济、直播电商等的发展，我国MCN机构去年已达到28000家，并有望在未来两年超过3万家。而在这些机构中，存在部分浑水摸鱼者。
这些为了提高议价能力的机构，不仅在直播间误导观众，让他们盲从消费，还给商家编造出一个精美的骗局，以获取坑位费。几千几万的银子花出去，许多商家往往连坑位费都赚不回来。
而针对只能抽佣的主播，机构也会安排机器人或是水军去直播间里刷互动、涨人气，甚至刷单。只不过，虚假繁荣下，再高的成交额也是假的，有的商家最终面临的可能只有50%以上的退货率。
当下，流量似乎成了一切问题的解锁密码。
即使人人高喊“内容为王”，但内容最终还是为了获取更多的流量。因为流量，代表着变现。
在娱乐圈，没有实力没关系，有粉丝愿意做数据女工就可以。在直播间，没有带货技能没关系，有第三方帮忙刷单、刷流量就可以。
长此以往，那些习惯了数据造假的人反而鸡犬升天，成为品牌眼里的香饽饽。
不过，真的永远是真的，假的永远是假的。
目前，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》已经施行。
其中提到，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。
覆巢之下，焉有完卵。那些还在沉迷刷单、刷流量的商家、主播，以及还在利用数据造假牟利的“流量贩子”，迟早会栽在自己手里。
值得一提的是，除了直播行业，其余领域也在大力打假。例如以种草社区著称的小红书，近日宣布从8月1日起，将关闭笔记好物推荐功能。
这意味着，小红书上的淘宝、微信小程序、品牌官网等跳转路径都将被关闭，用户将回到从前自行前往各平台检索、下单的时期。
小红书这个与淘宝、微信等平台“分手”的动作，看似与打假无关，实则是在打击平台内暗含推广的无报备笔记。撰写这些笔记的KOL或是素人用户往往收了品牌的推广费，但却没有明示“恰饭”，而是以此冒充真实的体验、测评笔记，诱导其他人种草、购买。
这种有如流水线般产出的商业软文，让小红书从最初的真实种草社区，变为如今的软文雷区。为了抵抗这种虚假，小红书不得不壮士断腕。
与小红书的笔记造假一样，如果流量造假成为常态，直播带货这碗饭恐怕只会越来越难吃。如果放任不管，只会落得个直播经济都是假象的下场。
到时候，还会有谁会看直播呢？
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